El posicionamiento de marca es una estrategia de marketing fundamental para cualquier negocio. De hecho, siempre ha sido importante. El término se popularizó en 1982 gracias a Al Ries y Jack Trout, dos publicistas norteamericanos. Ambos vinculaban este concepto con la imagen mental que el consumidor se hace de un producto o negocio. Dado el valor del posicionamiento, vamos a explicarte en qué consiste y cómo puedes aprovecharlo. Y si te interesa el sector de la comunicación de moda, completa tu perfil académico y profesional a través del Máster en Marketing y Comunicación de Moda.
Índice de contenidos
¿Qué es el posicionamiento de marca?
Podemos definirlo como el lugar que una marca tiene en la mente del consumidor si este la compara con la competencia. Dicho de otra forma, es la imagen que proyectamos en el mercado y que deseamos crear para nuestros potenciales clientes.
Gracias al estudio del posicionamiento, podemos conocer mejor cómo funciona nuestro sello en el mercado. Y también desarrollar estrategias para diferenciarnos y sobresalir entre la competencia. Pero, para crearlas, antes debemos seguir los siguientes pasos:
- Determinar el público objetivo al que queremos dirigirnos.
- Descubrir cuáles son los rasgos principales que hacen destacar a nuestra firma respecto a la competencia.
- Planificar la comunicación más adecuada de nuestras ventajas.
- Concretar los medios publicitarios más apropiados para difundir nuestra marca. En algunos casos, pueden ser campañas de prensa o televisión. Pero en otros, será más útil la difusión en redes sociales.
Asimismo, para calcular el buen o mal posicionamiento, debes tener en cuenta los indicadores que vamos a mostrarte.
Indicadores para calcular el posicionamiento de un producto o marca
Como te decíamos, el posicionamiento está relacionado con la imagen de nuestra rúbrica en la mente del consumidor. Como no podemos entrar en su mente, a la hora de calcular el éxito de nuestro posicionamiento, habremos de valernos de indicadores. Estos son, básicamente, de dos tipos:
- Indicadores basados en el consumidor. Las herramientas que suelen usar las empresas para conocerlos son las encuestas. En ellas, se pregunta a un público determinado sobre distintos atributos de la marca. Por ejemplo, la diferenciación sobre la competencia, la relevancia en el mercado o el conocimiento y la estima que tiene respecto a ella.
- Indicadores basados en el negocio. Miden la fortaleza de una firma a través del rendimiento económico que produce. Por ejemplo, si se vende bien con un precio más alto que el de la competencia, esto es debido al valor de la marca.
Tipos de posicionamiento en los que se puede hallar una marca
Si aplicamos los métodos de medición anteriores, podemos averiguar el reconocimiento de nuestro sello para el consumidor. Sobre todo, obtendremos información para saber qué tipo de posicionamiento tiene nuestra empresa en el mercado. Respecto a esto, debes saber que existen cuatro tipos de posicionamiento, además del óptimo para nuestra marca.
Infraposicionamiento
El público solo conoce de oídas nuestra firma. Además, la ve como una más de las que encuentra en el mercado. Esto sucede porque no hemos destinado los suficientes recursos para promocionarla.
Sobreposicionamiento
Se da cuando comunicamos una propuesta de valor excesivamente concreta. Por eso, no conseguimos llegar a todo nuestro público objetivo. Una parte del público considera que nuestro sello no va dirigido a ella.
Posicionamiento confuso
Ocurre cuando presentamos nuestra marca mostrando varios beneficios que aporta. Esto puede provocar confusión en el consumidor y que no nos recuerde bien.
A su vez, esta circunstancia puede suceder porque no hemos delimitado bien nuestro público objetivo. Nos dirigimos a varios segmentos distintos de consumidores y estos, como no tienen claro para quién es nuestra marca, la olvidan o recuerdan menos.
Posicionamiento dudoso
En este caso, ocurre que el mensaje que transmitimos es poco creíble. El público recuerda nuestro sello, pero duda de él. Aquí estamos transmitiendo un mensaje negativo. Es decir, conseguimos justamente el efecto contrario al que buscamos.
Estrategias de posicionamiento
Como habrás observado, todos los posicionamientos anteriores son inadecuados si queremos que nuestra marca destaque. Pero, para tener el lugar que deseamos en el mercado, podemos seguir ciertas estrategias. Vamos a explicarte las más importantes.
Según la competencia
Consiste en tomar nuestra característica más relevante y mostrar sus ventajas respecto a la característica idéntica que ofrece la competencia. Por ejemplo, si vendemos leche rica en calcio, tendremos que probar que la nuestra tiene más calcio que la de los rivales. Así, nos situaremos como líderes.
Basado en los beneficios
En este caso, se trata de mostrar una o más ventajas que ofrece nuestra firma pero no la competencia. Por ejemplo, si hablamos de un detergente, hemos de señalar que este cuida la ropa, además de dejarla limpia.
Según el usuario
Consiste en vender nuestro sello como el mejor para un determinado tipo de personas. Para transmitir este mensaje, suele contratarse a una persona famosa con la que el público se identifica mayoritariamente.
Basado en la calidad
Es aplicable cuando nuestra marca destaca realmente sobre la competencia por su calidad. En este supuesto, tan solo tenemos que poner de relieve que nuestra compañía es la mejor. Es necesario argumentarlo con datos reales.
Según el precio
Como habrás deducido, consiste en resaltar que somos los más baratos del mercado. Sin embargo, esta estrategia puede ser perjudicial porque algunos usuarios nos identificarán con la poca calidad.
Basado en el estilo de vida
También lo habrás adivinado. En efecto, se trata de identificar nuestro sello con una determinada forma de vivir, que es la de los consumidores a quienes nos dirigimos. Por ejemplo, si fabricamos jabones, los identificaríamos con los deportistas.
Según el uso
Consiste en destacar la facilidad de uso de lo que vendemos. Por ejemplo, cremas solares en envases de spray o queso ya cortado. Es una forma de destacar sobre la competencia a través de una sola ventaja.
Reposicionamiento de marca
A veces, un competidor logra superarnos. Entonces, debemos buscar la forma de volver a liderar nuestro mercado. Para ello, tenemos que cambiar nuestra estrategia. Podemos hacerlo, por ejemplo, modificando nuestro logotipo o nuestro mensaje.
En conclusión, el posicionamiento de marca es vital para las empresas. Te hemos explicado cómo evaluarlo y también las estrategias que te permitirán destacar sobre la competencia.